全球化语境中，酒店软品牌的“中国意义”

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近日，亚太酒店地产与合作论坛在上海举办，洲际酒店集团携Vignette Collection亮相会场，并首发中文品牌名字——洲至奢选，同时宣布首批酒店落户澳大利亚和泰国。Vignette Collection洲至奢选是洲际酒店集团近四年间新添的第六个品牌，也是集团推出的首个软品牌。软品牌在国际酒店集团的品牌矩阵中，已不新鲜，在过去的数年里，知名的国际酒店集团，几乎都推出了多个自己的软品牌，Vignette Collection洲至奢选的出场倒显得有些姗姗来迟。

事实上，后疫情时代，酒店市场的发展表现出了更多的逻辑性而非偶然性，洲际此时推出全新软品牌，到底是姗姗来迟还是恰逢时机，还值得探究。在新奢华主义理念不断扩大及深入人心的当下，Vignette Collection洲至奢选或诸如此类软品牌联盟能否掀开这一领域的新篇章，本期【叙宿】借以Vignette Collection洲至奢选为核心案例，一起打开“独立灵魂”的浪漫剧场；在全球化语境中，窥探软品牌的本土价值。

目前最广泛的软品牌模式，可分为两类。一是软品牌联盟，如立鼎世(The Leading Hotels of the World)、罗莱夏朵（Relais & Châteaux）、璞富腾(Preferred Hotels & Resorts℠)等，这些联盟集团自身并没有酒店品牌；二是大型酒店集团旗下推出的软品牌，这类软品牌的名字中，通常用Collection或Portfolio的词汇来加以区分。

位于澳大利亚布里斯班毅力谷（Fortitude Valley）中心餐饮及娱乐区的五星级酒店Hotel X是洲际酒店集团Vignette Collection洲至奢选的首批成员之一。品质出众的Hotel X在设计风格的表现上也独具个性，先锋艺术的调子铺陈于空间，且在细节中彰显品位。此外，无与伦比的城市天际线景观，生动呈现着这个布里斯班知名街区的文化精髓。

对于这样一位极具艺术风貌的家族成员，Vignette Collection洲至奢选的决策是——充分欣赏，只在空间的部分细节上做一些相应的优化改造。“微设计”的方式，大幅降低了改造成本，也缩短了改建周期。拥有145间豪华客房的Hotel X，将会在今年第四季度开业。

Vignette Collection洲至奢选的另一新成员Pattaya Aquatique酒店，则位于充满活力的泰国芭提雅。Pattaya Aquatique位于芭提雅城中首屈一指的休闲目的地Aquatique区，由泰国领先的综合生活方式地产集团Asset World Corporation Public Company Limited（AWC）打造。

拥有234间豪华客房及套房的Pattaya Aquatique酒店，将于2023年完成改牌并开业。与HotelX不同的是，基于物业情况及现实需求，Pattaya Aquatique酒店是一个翻牌项目，实现了完整的设计翻修。Vignette Collection洲至奢选参与并支持到整个翻修工作，以达到新面貌能够在整个芭提雅海滩诸多特色酒店中脱颖而出。

我们可以从“Vignette Collection”名字的起源故事中领会，“一掷千金”的奢华并非品牌关注的要点，Vignette Collection洲至奢选更善于抓取别致、优雅的个性，耐人寻味的奢享体验，关注体会及感受，帮助传递小故事背后的深层体悟。

的确，一个奢华酒店所蕴含的是建筑或酒店历史、艺术、生活等方面的深层意义，它的背后是一个完整的文化体系，从而全面支撑起消费者所想体现的高品位生活方式。繁忙的城市生活让旅游逐渐成为人们的休闲娱乐首选，奢华旅途的定义也随之向追求精神获得与健康生活倾斜。那些注重体验价值以及精神性价值理念发挥重要作用的品牌，往往能获得更多消费者的青睐。

——一个品牌立于不败之地，其最核心的功课便是要精准掌握当下的时代精神，成为一种文化的缔造者和引领者，这也是高境界的“造梦”。

在地文化、本地特色，是这两年品牌实践的重要趋势之一。追求自然和文化共通共融的经营理念也是奢华酒店业一个无可复制的特别存在。据悉，Vignette Collection洲至奢选家族的成员，从摩登都市中难得的静谧之所，到阳光充沛的度假胜地，到更多样化的旅行目的地……它们可以是世界的各个角落。——助力品牌发挥软品牌特色的，是其着重强调了本地主义，旨在造就不拘一格的旅途，成就本地美好。

品牌倡导用当地人和当地社群来延伸酒店文化，举办本地风俗特色的活动及聚会，让客人更好地体验当地生活。近年来不少品牌都期望用“文化限定”来迎合消费者，相较于简单地融入本土元素、图案来快速催生产品，成长于以人为文化载体的酒店及品牌，显然更具说服力。

何所谓“纯正”，这里主要表现于三个方面。第一是纯正的客房享受。每个Vignette Collection洲至奢选家族成员，尽管会被保留原始基因及风格，但也并不是无标准的，而是保留对设计风格及延展上的尊重，在设施配置上则具备严格的标准界定，以创建真正的奢享客房体验。比如，旗下酒店需提供健身房、泳池、酒吧/酒廊等服务设施，且全天候提供餐饮服务等等，同时酒店也可以获得集团给予的系统支持，领先提升奢享体验，且在运营管理方面也能实现专业化的配置支持，这也是“纯正”的另一体现。

第二是纯正的美食享用。在品牌的本地主义倡导下，Vignette Collection洲至奢选家族成员将提供具有本地风味的特色美食，并且，烹饪水准、仪式感的打造都是其关注的要点，宾客可于旗下门店，体验到地道的当地美食。

第三是纯正的高端奢华服务体验。酒店维持奢享感除了有特色的产品形象和有竞争力的设施配置、城市或度假区得天独厚的地理位置、生活服务之外，还需要通过更多有价值的联动方式，来实现价值再造，提供成长体验及精神归属。比如Vignette Collection洲至奢选家族成员将获得洲际酒店集团“明日方州（Journey to Tomorrow）”计划的指引，与企业和慈善机构积极合作，为员工、社区乃至全球创造积极影响。

Vignette Collection洲至奢选始终尊重并呵护那些“真诚的灵感”，善于发现美的真谛，帮助旗下酒店展露自身的“绝佳才华”。这无疑是一种个性魅力再升华的有力促进，——于酒店，有着洲际集团强大的背书及系统支持，成就无限接近完美的表达；于宾客，信赖值增加，且能尊享独特；于本地，是始于责任与使命、贯穿探索与发现的美好共建。

我们知道，软品牌的发展并不是一成不变的，例如璞富腾是诸多软品牌酒店联盟中，第一个将客户忠诚体系运用在独立酒店里，也是第一个以5大派系归类旗下成员酒店，以满足各类用户需求的。如今的市场、消费需求、行业环境、产业架构都发生了很大的变化，在这样一个时代的节点上，符合当代需求、契合中国市场、践行并推动行业革新的品牌或集团，往往更具备“未来力”。

就像为发现至美而来的Vignette Collection洲至奢选，是要重新定义奢华待客之道，以成就本地美好的心怀，传承软品牌本质逻辑，以更当代的视角，践行本土发展之路。

何所谓渗透价值，即是深度触达，且生发从根本上改变的力量。如果只是把一个酒店纳入一个品牌家族，酒店获得的或只有一些集团背书、品牌信誉上的“外在价值”，真正具备渗透性的，是一种信仰的建立，一片文化土壤的建设，不同基因的交融。渗透价值的提炼要求品牌把价值、责任与精神放在显著位置，向独立灵魂致敬，深入该领域，发现并造就全新价值。

不论基因源来自哪里，在全球化的市场语境中，品牌的国际视野已成为品牌发展的“必要条件”，也理应是投资端的重要权衡之一。值得注意的是，我们不要陷入一个误区，认为国外的就是国际视野，事实上中国亦是“国外的国际”，这里所说的“国际视野”，更多的是指——我们需要以国际视角出发去考虑本土的实际问题，才能具备先锋性及全局观。那些本就在国际化道路上表现良好的品牌及集团，在这一方面显然会有更好的把握。

所谓配角精神，也是一种“服务意识”，软品牌之“软”，便是体现于它的谦卑性，弹性而包容，品牌自身不具备很强的个性，而是尽可能烘托单体个性。就像Vignette Collection洲至奢选为独立酒店或精品项目创建一种生态——一个美好家族，为至美之事，构建一片沃土。而洲际酒店集团则能在广受欢迎的城市及度假旅行目的地为宾客提供更多个性迥然的酒店选择，满足当代消费者愈发追求新奇体验的诉求，同时持续加速旗下业务增长。 “配角”精神往往实现互相成就。

除了互相成就的意识，文化与商业、理想与现实的共生探索，同样值得关注。我们知道这已经不是一个依靠小情怀便可轻易实现大商业的时代，同样也绝不是撇开理想和文化的草莽阶段，谁能在这条路上寻取到最大公约数，便能拥有更多的机会。

文化及理想，需要商业实践来成全，需要商业速率来肥沃生存下去的土壤，我们可以从Vignette Collection洲至奢选的落地策略中看到其对业主端成本及营收方面的莫大关注。

——加入Vignette Collection洲至奢选意味着直接连通洲际酒店集团全球领先的收益增长及宾客预订系统、运营奢华及精品酒店的专业经验、强大的宾客忠诚度项目IHG优悦会、和由集采带来的成本节约。而实现这些并不需要负担高额的前期改造投入，每家酒店可保留其原有的出众特色。

此外，每家酒店都能获得洲际酒店集团为奢华市场量身定制的顶级运营管理支持，进驻专业团队予以日常支持，涵盖酒店营运、市场营销、销售及预订等各个方面。集团以其领先的全球网络、资源和系统，为酒店创造非凡收益。